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从卖苹果到卖《秘密花园》,天猫营销你学得会

来源: 编辑: 2015-10-31 01:19 | 标签:福建电商(168)|
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在天猫的大宅子里围聚了一大帮“大内营销高手”,他们点点手指,动动眉毛,就可以完成一档足以在互联网惊天动力的营销事件。

普遍的来说,现在很多的营销人贪恋“借势”的营销攻略,就拿前不久天猫搞的轰轰烈烈的“卖苹果”一事来看,这种营销打法非常有“魔性”。

苹果新品首发,其实他们是用了一个卖数码的方式去卖生鲜,苹果这个品牌有很强的品牌号召力,有很强烈的售卖特点的,例如高清大图,还有一些基于数码的专业解读,像数码产品会有跑分,会有产品工艺,以及一些专业的东西,非常强的icon。

“我们当时的想法是我们在卖生鲜的时候如果也可以跟我们卖数码产品一样去卖,这样的话题应该会蛮有趣的,我们当时就做了,第一,是说同样都是卖苹果,此苹果非彼苹果,第二,在售卖方式,做了一些转变。”天猫资深的营销策划小二秀珣表示,他们的核心是在页面上抓住用户的感受,苹果是新西兰进口苹果。

一开始他们想卖的是美国的蛇果或者日本的红富士,因为这两款的知名度会更高,可惜那时候是在5月份,“为了保证口感,我们就问生鲜类目小二,这时候口感最好的,就只有新西兰的苹果,被迫就卖了一款毫无名气的苹果,后来新西兰的旅游局官微都发了,苹果都卖断货了,当时的苹果卖了2.5万份,整个当时能够下树的就那么多,后来活动就强行下架了,整场活动用了三天时间,推了一天半。”

在这个案例中,他们充分用了借势的打法,将营销内容与数码产生了很多结合点,数码会讲握感,苹果说会甜度跑分,从文案到风格的设计都是这种风格的。

在很多设计中,他们也会思考学习一些大品牌的运营方向,例如在设计苹果的运营推广中,他们设计了一支广告,模仿的是宜家前不久拍过的风格,白背景,科技感,当时在微博上非常火,“当时好奇心日报也觉得很有质感,感觉天猫做促销,会做出这种还有意思的事情。”

“这也是我们做这件事情背后的一些用意,希望更新消费者对天猫的品牌认知,觉得天猫是很有想像力的品牌。”秀珣表示。

今年,天猫在力推“天猫X计划”这样一个大的蓝图,现在特别流行互联网+,他们也想做的是天猫X计划,天猫X什么东西,觉得这个东西是可以发生化学的变化,可以理解成天猫和热点事情的综合反应,以前我们看到一个营销热点,可能就是发条微博,相对纬度是比较单一的。

比如像《秘密花园》这本书,它本身很热,我们做热点反应是说通过它整个流程,我们有产品的售卖,另外还有线下的视频,人脸识别的微笑互动,还有h5的互动,包括明星的传播,背后的几条线核心的策略和指导思想是我们其实玩的都是跨界销售,很多人理解的天猫是纯粹的电商平台,卖货是天猫逃不掉的字眼,他们在做品牌的时候并不避讳这个词,但是核心是如何把卖货这件事做的有意思,而不是大家觉得一味的打折、促销、价格,感觉是非常low的,卖出心意,卖的不一样对他们也是一种挑战。

至于《秘密花园》,他们也是想做借势的营销,核心是想说把卖A产品的方式放在B产品上,最后我们是想卖一个有意思的东西,“这次我们会先研究秘密花园这本书在整个圈子中比较红的,在一线的白领圈子,那时候我们想做这件事,我们发现它已经火了,我们需要做页面、拍视频各种,可能有2-3周的时间,我们也很怕它不红了,我们也是直接找到了这本书的版权方出版社,我们觉得契机很好。”

第二,他们看到秘密花园有个点叫做花园,花园第一就让人联想到房地产,房地产是非常有意思的售卖方式,大家会想到楼市的很多问题,我们就又找到了一个切入点,我们就想到了以房地产的形式卖图书,“所以基本上当时有了苹果的经验之后,我们的思路方案立项就很快的,当时我们定下来之后,大概做了几件事情:把房地产相关风格的东西全部对应出来,看哪些点与书本身的特点是可以结合的,后来你看到的页面中,那些文案点,例如升值空间、低至160方/米等,都是非常强烈的房地产印记。”

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